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La oficina en la economía de la experiencia

A medida que el mundo cambia y nos instalamos en la Economía de la Experiencia, el diseño del espacio de trabajo demanda nuevas estrategias. Hoy, las ventajas tradicionales tales como los salarios altos u otro tipo de retribución material ya no son suficientes para convencer a las personas de unirse a una nueva empresa o quedarse en la que están. Aquellas compañías que apuesten por crear experiencias memorables y significativas alineadas con la cultura y los valores organizacionales en su entorno de trabajo, serán capaces de diferenciar su oferta y atraer a una fuerza laboral cada vez más talentosa y comprometida

La experiencia humana

La experiencia humana es una cuestión compleja que ha sido abordada ampliamente tanto por la filosofía como por la psicología y, recientemente, también por las neurociencias. Esto es así porque para definir adecuadamente la experiencia habría que comprender también un fenómeno tan esquivo como la consciencia.

No obstante, existen varias aproximaciones que nos pueden ayudar a analizar el concepto de “experiencia”, un evento que todos conocemos de primera mano pero cuya descripción ha resultado complicada aun para los grandes pensadores y científicos.

Simplificando sus aspectos más complejos se podría decir que la experiencia es un evento consciente que deja una impresión en las personas y hace impacto fundamentalmente en las esferas psíquica y emocional. Se trata de la sensación de sentirse subjetivamente “conectado” con lo que sucede, particularmente en el terreno afectivo. Pero en cualquier caso, la experiencia incluye emociones, sentimientos y pensamientos internos que pueden manifestarse a través del comportamiento.

Algunas corrientes filosóficas tales como la fenomenología distinguen entre dos tipos fundamentales de experiencia: las experiencias percibidas con intensidad de las que somos conscientes e inician el pensamiento reflexivo (Erlebnis) y las experiencias cotidianas más triviales de las que generalmente somos menos conscientes y que no siempre recordamos (Erfahrung) tales como vestirnos o hacer un recorrido conocido.

El concepto de Erlebnis (la experiencia personal sentida con intensidad) supone un evento que involucra completamente al sujeto que experimenta y tiene un profundo efecto sobre él. Esto da lugar al procesamiento interno y consciente de dicha experiencia de la que puede emerger valiosa información para ser aprovechada ulteriormente en la concepción de ideas y pensamientos nuevos. Se trata de un fenómeno único que incluye la participación del individuo, es decir, que el sujeto que experimenta no es solo un observador sino que se fusiona con la experiencia misma. No hay experiencia sin experimentador.

Y para experimentar el mundo que nos rodea nos valemos de nuestra biología, de nuestros sentidos. Los estímulos sensoriales conducen a respuestas emocionales y sentimientos a partir de los cuales le damos sentido al mundo, a las relaciones con otras personas, a determinadas situaciones y a nosotros mismos. Las decisiones que tomamos sobre estas experiencias nos llevan a formular creencias y a crear nuestra propia identidad. Y son nuestras creencias sobre el mundo, sobre los demás y sobre nosotros mismos las que impulsan nuestro comportamiento.

Estos conceptos pueden resultar una herramienta muy interesante en el diseño del espacio de trabajo ya que a partir de este conocimiento podemos concebir una variedad de opciones para crear experiencias significativas capaces de orientar la disposición de las personas.

Porque lo cierto es que el diseño del espacio físico inevitablemente creará ciertas experiencias (es decir, acciones, sentimientos, pensamientos) ya sea que las busquemos o no. Las experiencias que vivimos cuando interactuamos con el mundo físico son inevitables y se harán presentes de todas formas. Si no se aprovecha y se deja esta oportunidad librada al azar cuando planificamos el espacio de trabajo, hay grandes probabilidades de que estas no se materialicen de la manera esperada. Y, en última instancia, tendremos que hacernos cargo por las experiencias no deseada.

Productos, servicios y experiencias

El mundo se está volcando cada vez más a las experiencias, lo cual representa un cambio fundamental en la estructura misma de la economía global. Esto es lo que surge de una investigación iniciada a fines de los 90 por los académicos estadounidenses J. B. Pine II y J. H. Gilmore, quienes afirman que las experiencias son una forma distinta de producción económica y la clave para promover el crecimiento.

A lo largo de la historia, cada economía se ha definido por una oferta predominante, esto es: lo que un comprador obtiene a cambio de dinero. Por ejemplo, durante la economía agraria, cuando la gran mayoría de la población vivía y trabajaba en el campo, la oferta económica predominante eran los productos rurales comercializados en los mercados de las ciudades. Y como los productos se caracterizan por ser indiferenciados y pueden ser intercambiados por otros del mismo tipo, la elección de compra se hacía fundamentalmente en función del precio.

Además de los productos agrícolas también existían otros bienes necesarios para la subsistencia tales como herramientas, ropa, muebles, etc., pero estos se comercializaban en una escala muy pequeña ya que la mayoría de las personas fabricaban los elementos que necesitaban. No fue hasta la Revolución Industrial que esta clase de bienes se pudo producir en las fábricas en enormes cantidades y a precios mucho más económicos que los elaborados de forma artesanal.

Los servicios, por su parte –aquellas actividades en la que no se transfieren bienes físicos sino que lo que se busca es satisfacer las necesidades de un cliente, por ejemplo, la reparación de herramientas– también existieron durante las economías agraria e industrial pero representaban una parte relativamente pequeña dentro del mercado. No fue hasta fines del siglo XIX que los servicios fueron reconocidos como una oferta económica distinta por derecho propio. Cuando los consumidores  encontraron cada vez más servicios que aportaban valor para mejorar sus vidas, estos fueron rápidamente aceptados e incorporados como parte de la actividad diaria. Así, la gente dejó de hacer ciertas actividades por su cuenta para que alguien más lo hiciera en su lugar de manera más eficiente y con mayor calidad.

Entonces, muchos trabajadores dejaron las fábricas y en la segunda mitad del siglo XX nos encontramos con que había  más personas empleadas en el área de los servicios que en la de bienes. Había comenzado la economía de servicios.

De acuerdo con Pine y Gilmore, uno de los efectos que provocó este cambio fue que las personas comenzaron a valorar más los servicios que los bienes dando origen a su mercantilización, es decir: los servicios se transformaron en “cosas” no diferenciadas, pasibles de ser compradas principalmente por su precio. Esto sucede cuando los clientes perciben poca o ninguna diferencia de valor entre las distintas marcas o versiones.

En este sentido se puede decir que el comercio por Internet ha sido la mayor fuerza de mercantilización jamás inventada, y aunque inicialmente avanzó sobre el precio de los bienes luego pasó a la comercialización de servicios (hoteles, aerolíneas, bancos, telecomunicaciones, etc.). Por lo tanto, para combatir este aumento de la mercantilización de los servicios fue necesario sumar valor agregado a fin de diferenciar las propuestas.

Hoy, las personas no solo pueden acceder cada vez a mejores servicios al mejor precio sino que también pueden obtener ofertas de mayor valor, pueden comprar experiencias. Se trata de eventos memorables que involucran a cada individuo de una manera mucho más personal; son inmateriales, intrínsecamente subjetivas, ocurren dentro de cada uno a través de las sensaciones, las impresiones y las acciones diseñadas especialmente a tal efecto y crean un recuerdo significativo. Las experiencias involucran las emociones y el afecto de las personas y de esta forma pueden convertirse en eventos memorables.

En el actual mundo interconectado, la exposición que Internet y las redes sociales producen en una marca junto con la opinión de los consumidores, tienen más poder que nunca. Y la percepción positiva del usuario proviene en gran medida de la experiencia que recibe, no solo del producto o servicio, sino también de todos los factores que intervienen en su interacción con la compañía. Es por esto que el éxito en la actual Economía de la Experiencia se basa en ofrecer servicios o productos personalizados y garantizar experiencias positivas a los usuarios.

Y aunque las experiencias mismas carecen de tangibilidad, las personas las prefieren porque su valor reside en el interior de cada una de ellas donde pueden permanecer incluso hasta mucho tiempo después. Consumir experiencias hace a las personas más felices y les reporta mayor bienestar que consumir bienes materiales.

Estos cambios en los hábitos de consumo también se verifican en el ámbito del trabajo. Los trabajadores de hoy esperan mucho más que un buen sueldo. Está comprobado que cuando se alcanza un nivel razonable de ingresos, las recompensas económicas no agregan mucho al bienestar percibido y tienen un efecto a corto plazo. Y una vez cubiertas las necesidades básicas, otros factores tales como la experiencia en el lugar de trabajo parecen ser más importantes para generar el compromiso de los empleados. Es por esto que las organizaciones están invirtiendo cada vez más en  programas enfocados en mejorar la calidad de vida y la experiencia diaria de sus colaboradores.

Experiencias significativas y expectativas

Las empresas más innovadoras fueron las primeras en rodear a sus productos y servicios con eventos atractivos para crear experiencias nuevas e impactantes, capaces de superar las expectativas y de provocar transformaciones tanto en sus clientes externos como internos.

Tal vez la más paradigmática de estas empresas sea Apple Inc., –compañía líder en el mercado mundial que diseña y produce equipos electrónicos, software y servicios on line–, la cual se promociona afirmando que no vende productos o servicios sino que vende experiencias. Y al mismo tiempo exhorta a sus consumidores no solo a experimentar el estilo de vida que propone la marca sino también a formar parte de una exclusiva comunidad que comparte su pasión y su visión del mundo. El mensaje implícito es que lo importante va más allá de los productos o los servicios que ofrece, lo importante es cómo “se siente” la forma de usarlos y de comprarlos, apelando al vínculo emocional.

Pero para crear conexiones emocionales a través de una experiencia significativa es necesario tener una comprensión cabal de las necesidades y las expectativas que tiene el usuario; no se pueden superar las expectativas si no las entendemos. Una vez que se satisfacen sus necesidades las personas amplían el marco de la experiencia, se involucran, y así se produce la conexión emocional. De esta forma es más probable que la experiencia genere un alto grado de lealtad y compromiso junto con la percepción de una relación insustituible con la empresa. Una experiencia de marca es una promesa que debe ser cumplida; si las expectativas son altas y la empresa no llega a satisfacerlas, disminuye la satisfacción con las consecuencias negativas previsibles.

¿Cómo se pueden aplicar estas pautas básicas del marketing de consumo dentro del ámbito de los espacios de trabajo? En principio es necesario conocer en detalle cómo es la experiencia cotidiana de los empleados en cada punto de contacto con la compañía. Se deben comprender las aspiraciones, las expectativas y el nivel de satisfacción en cada etapa y realizar los ajustes pertinentes con el objetivo de poder brindar las experiencias deseadas. Si los empleados de una organización se sienten satisfechos esto también se reflejará en la productividad, la lealtad y el compromiso.

Este trabajo es fundamental y consiste en una evaluación completa de cada uno de estos detalles para luego crear una “hoja de ruta” donde se pueden identificar los puntos de impacto positivo, los factores que se valoran como negativos y demás.

El objetivo no es otro que mejorar cómo se sienten las personas y así poder contar con trabajadores felices y comprometidos, con sus aspiraciones y expectativas alineadas con las de la empresa. Esto tendrá una influencia positiva sobre la productividad y sobre el ambiente laboral al tiempo que se minimizarán las tasas de rotación y de ausentismo y aumentará la reputación corporativa.

Lo cierto es que la calidad de las interacciones del usuario en cada punto de contacto con la organización (desde la tecnología y la funcionalidad del espacio hasta sus cualidades más intangibles tales como la belleza, la sorpresa y la originalidad) tiene un impacto significativo sobre la experiencia. Sin embargo, dado que se trata de un evento único e íntimo que se desarrolla en el interior de cada uno, la personalidad, la edad, el género, la cultura, la historia, las experiencias previas y las ideas preconcebidas de cada persona pueden afectar la percepción de la experiencia.

 

CARACTERÍSTICAS DE LAS EXPERIENCIAS
Se puede decir que las experiencias tienen dos dimensiones: la participación de las personas y la relación de estas con el entorno. La primera dimensión abarca un espectro que va desde la participación pasiva, en la que la presencia del usuario no afecta el resultado de la experiencia, hasta la participación activa, en la cual el usuario desempeña un papel importante en la creación y el efecto que esta produce.

La segunda dimensión se refiere a la relación entre el usuario y el contexto de la experiencia. En un extremo de la escala se encuentra la absorción (se da, por ejemplo, cuando los espectadores se encuentran absortos en la trama de un film) mientras que en el otro se halla la inmersión (por ejemplo, en las experiencias sensoriales interactivas de 360º que algunos museos están incorporando y en las que el público se siente dentro de la obra de arte sin necesidad de utilizar ningún dispositivo extra).

Esto nos habla de la necesidad de involucrar a los cinco sentidos en el diseño de la experiencia. Cuantos más sentidos participen, más efectiva y memorable podrá ser.

Pero la pregunta más importante que una empresa debe hacerse es: ¿qué experiencia específica debe ofrecer mi compañía?. La respuesta a esta pregunta será la que defina la percepción que, en última instancia, colaboradores y clientes tendrán del negocio.

PINE, B.J. & GILMORE, J.H. (1998): “Welcome to the Experience Economy”. Harvard Business Review.

De las métricas a las necesidades de las personas

Tradicionalmente, el diseño del espacio de trabajo se centró en facilitar los procesos de la organización y en hacer rendir cada metro cuadrado mejorando los ratios de ocupación. Pero para diseñar un espacio basado en la experiencia de las personas es necesario cambiar la perspectiva; hay que considerar todos los elementos que formarán parte de ella –la arquitectura, el mobiliario, los colores, la iluminación, la tecnología, etc.– , cómo se vincularán entre sí y con las personas de tal forma que conformen un todo dentro del cual no se destaque ninguna de las partes. Esta estrategia de planificación del espacio de trabajo precisa un enfoque centrado en las necesidades de las personas que abarca una variedad de experiencias, tanto laborales como sociales y creativas, en las que los límites se diluyen.

Esta tendencia, como hemos visto, surge de los profundos cambios sociales y culturales que han modificado las aspiraciones y expectativas de la gente. Dado que actualmente se puede disfrutar cada vez más de experiencias personalizadas y basadas en las necesidades únicas de cada individuo en casi todos los ámbitos de la vida, no sorprende que las personas esperen –e incluso demanden– lo mismo en el lugar de trabajo; sucede todo el tiempo en su realidad cotidiana como consumidores.

Entonces, el diseño del espacio de trabajo como una experiencia significativa debe hacer que la vida de las personas sea más estimulante y placentera, optimizando y personalizando cada momento. La comida, la tecnología, el confort, el ambiente físico, los beneficios, el bienestar, todo suma para que la experiencia laboral se transforme en un evento memorable. Cada punto de contacto entre los trabajadores y la empresa debe estar diseñado para potenciar esa experiencia y para ayudar a crear las conexiones emocionales que impulsan el compromiso y los recuerdos agradables.

En conclusión

Las experiencias son eventos inherentemente personales que existen solo en la mente del individuo que experimenta, involucrándolo en una actividad emocional, física e intelectual de distinta intensidad y significado. Por lo tanto, no hay dos personas que puedan tener la misma experiencia ya que cada una es producto de la interacción entre el evento en cuestión y el estado mental del individuo.

Hoy, la forma en que las personas experimentan no solo la vida cotidiana sino también el espacio de trabajo se ha transformado en una red compleja de momentos, interacciones y experiencias que se extiende más allá del espacio físico y fuera del horario habitual para adaptarla a sus necesidades personales.

En el mercado altamente competitivo de hoy, muchas empresas ya están abordando el diseño del espacio de trabajo con una estrategia orientada a crear experiencias memorables y significativas para mantener a sus empleados comprometidos y felices. Esto se logra a través del uso de los recursos físicos, emocionales, intelectuales, virtuales y aspiracionales, siempre dentro de un enfoque que instala las necesidades de las personas en el centro y está en sintonía con la misión y los objetivos de la organización.

Referencias:

CARTER, T. J & GILOVICH, T. (2010): “The Relative Relativity of Material and Experiential Purchases”. Journal of Personality and Social Psychology.

COXON, I. (2007): “Designing (Researching) Lived Experience”.

HASSENZAHL, M. et al. (2013): “Designing Moments of Meaning and Pleasure”. International Journal of Design.

KNOLL (2016): “Immersive Planning”.

LEVINE, D. (2017): “Understanding Experience Design”.

PINE II, B.J. & GILMORE, J.H. (1998): “Welcome to the Experience Economy”. Harvard Business Review.

PINE II, B.J. & GILMORE, J.H. (2015): “The experience economy: past, present and future”.

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